怎么做客戶管理?
以前設計接觸(chu)過一個(ge)客戶(hu),客戶的公司非常的(de)官僚(liao),就連這(zhe)家公司(si)里(li)的(de)員(yuan)工都平庸的(de)讓人窒息。而(er)且這(zhe)家公司(si)還不尊重專業(ye),在一(yi)(yi)個(ge)項(xiang)目里(li),客戶處于(yu)某種原因,要求我(wo)們無視項(xiang)目風險,挑戰一(yi)(yi)些基(ji)本(ben)常識。我(wo)們反復溝通(tong),而(er)客戶一(yi)(yi)開會不是在推(tui)卸責任就是玩手機,根本(ben)無視我(wo)們的(de)專業(ye)意見,于(yu)是服務這(zhe)個(ge)項(xiang)目的(de)同(tong)事都非常疲憊,我(wo)了(le)解情況(kuang)后(hou)果斷終止了(le)合作,退(tui)出了(le)項(xiang)目。
然(ran)后我在微信(xin)上給這個項目負責的(de)同(tong)事說:
工(gong)作占據了我們(men)人生(sheng)中最(zui)少三分之一的時(shi)間。
在這三(san)分之一(yi)的(de)時間里(li),我們把自(zi)己的(de)工(gong)作做成什么樣子?做的(de)是否(fou)莊重認真?
是否能珍惜(xi)而又鄭重其(qi)事?
我想(xiang)這非(fei)常(chang)重要,因為這個關乎我們(men)這三分之一人生(sheng)的生(sheng)命質量。
所以我(wo)們要管(guan)理(li)好自己的(de)工作,管(guan)理(li)好自己的(de)專(zhuan)業,更要管(guan)理(li)好自己的(de)客(ke)戶。
試想,如果未(wei)來我們(men)的客(ke)戶全都是(shi)如此的囫(hu)圇和平(ping)庸,那么我們(men)余生中所有的工作(zuo)都將是(shi)一種(zhong)刑罰!
那么我(wo)們的(de)職業生涯將(jiang)(jiang)會(hui)何其(qi)失敗?我(wo)們那三分之一的(de)生命將(jiang)(jiang)于何處安放?
當我們垂垂老矣,回想(xiang)過去(qu),你窮其一(yi)生所面對的(de)都是這樣的(de)客戶(hu),你怎(zen)么(me)可能(neng)有什(shen)么(me)成(cheng)就感?
我們每個人都知道生(sheng)命只有一次,可是我們為什么還要被綁架?被糟糕的客(ke)戶折磨?最終(zhong)變得(de)和他(ta)們一樣(yang)平庸?
我想(xiang),我們必須有勇氣說“不”!
說實話,我說完以(yi)上(shang)這(zhe)些話之后,自己也覺的很(hen)解氣。
可是(shi)光有(you)(you)解氣和對平庸客戶說(shuo)不(bu)的(de)勇氣是(shi)不(bu)行的(de),我相信一定有(you)(you)更有(you)(you)效、更科學的(de)方式(shi)做客戶管理這個專業工(gong)作的(de)。
下面(mian)我(wo)們就來(lai)談談什么是客戶(hu)管理?
很多人以為客戶(hu)管理就是:挑客戶(hu)。
就(jiu)是不停的(de)給(gei)客戶(hu)發騷擾信息(xi),或(huo)者每逢佳(jia)節送問候。
再或者就是(shi)那(nei)些撩客戶(hu)的話術。
或者是排單時對客(ke)戶的分類,比如讓哪個(ge)設計師接待哪個(ge)客(ke)戶。
那么這些是客戶管理嗎(ma)?
其實客戶(hu)管理(li)可以在“體”、“用”、“術”三個(ge)層面上展開理(li)解。
首先講“體”,也就是事(shi)物(wu)的本質。
客(ke)戶(hu)管理的(de)本質就是:
怎么讓優(you)質客戶(hu)帶給(gei)你更(geng)多的優(you)質客戶(hu)。
怎(zen)么樣,答案簡單到令(ling)人發(fa)指吧?
這個(ge)世界(jie)上所有復雜事(shi)物(wu)的(de)背后,往往都是(shi)簡單到不(bu)可思議。就像(xiang)***所說(shuo):政(zheng)治就是(shi)把自己的(de)朋友弄的(de)多(duo)多(duo)的(de),把敵人的朋友搞得少少的。(大意,原(yuan)話忘了(le))其實客戶管理(li)也是(shi)這個道理(li)。
而客戶管理在“用”這個層面(mian)上就是(shi)指:客戶管理的操(cao)作(zuo)原則(ze)和操(cao)作(zuo)手段。
客戶管理的“術(shu)”就是(shi)指上文(wen)中提到的諸如:發信息、問候、話術(shu)、派單等(deng)等(deng)技術(shu)技巧。
這些“術”都是分散的、碎片的、相(xiang)互之間不關聯(lian)的,但本質(zhi)上都是服務于“用”,也就(jiu)是服務于操作原則。
好了,了解過(guo)了客戶管理的(de)“體”、“用”、“術”。
我們(men)就(jiu)來重點了解一下操作原理(li)這個部(bu)分,也就(jiu)是(shi):“體(ti)”。
當(dang)我(wo)(wo)們(men)學習(xi)客戶(hu)(hu)管理(li)的(de)操作原則(ze)之前,我(wo)(wo)們(men)必(bi)須回顧一下客戶(hu)(hu)管理(li)的(de)目地,
即(ji):讓優質(zhi)客戶帶(dai)來更(geng)多(duo)優質(zhi)的(de)客戶。
正因追求這個目標,所以我們才要展開客戶管理。
大家可以想象一下,假如你是一家設計公司(si)或者家裝公司(si),你有3個客(ke)戶:A B C。
客戶A,對(dui)你(ni)的服務和專業(ye)非常滿意,他不但自(zi)己(ji)重(zhong)復在你(ni)公司消費,還滿世界的幫你(ni)宣傳(chuan),推薦別(bie)人來你(ni)這里消費。
客戶B,對你(ni)的(de)服務,談不上(shang)滿意,也談不上(shang)不滿意,所(suo)以也不太忠誠,在比你(ni)更好的(de)或(huo)者是比你(ni)更便宜的(de)競(jing)爭(zheng)對手出現之前,他還(huan)會和(he)你(ni)合作,但不太可能幫你(ni)推薦客(ke)戶。
客戶(hu)C,對你(ni)的(de)服務、專業、態度,都不滿意,不但不會幫你(ni)介紹客戶,而(er)且還會說你(ni)的(de)壞話,80%的***都來自于(yu)這種客戶。
好了,現在假設有一張調查(cha)表格,你(ni)想(xiang)讓這(zhe)3個客戶填一下,而這張(zhang)表格上只(zhi)有一個問題:
你有多大的(de)可能向你的(de)朋友同事推(tui)薦我們公司(si)的(de)產(chan)品或(huo)服務?
表格(ge)如下(xia):
可以(yi)想(xiang)象的出:
客戶A 會給公司打9分、10分,會把公司的產(chan)品(pin)或服務推薦別人。
客戶(hu)B 會給公(gong)司打(da)8分、7分,他們在推薦公司的產品或服務給別人的這(zhe)事上(shang)比較消極。
客(ke)戶C 會給公司打6分(fen)或以下(xia),他們不但不會(hui)推薦(jian),還(huan)會(hui)極力貶低公司,甚至阻止別人使用公司產品或服務。
于(yu)是我們可以把A、B、C、三種客戶(hu)分類為:
A:推薦型客戶(hu)
B:消極型客戶(hu)
C:貶低(di)型客戶
現在我們回(hui)到真(zhen)實世界,想象一下我們自己的(de)公(gong)司:
在我們的所有(you)客戶(hu)中,我們會有(you)百(bai)分之(zhi)多(duo)少(shao)的推薦型客戶(hu)?
在我們(men)的(de)所有客(ke)戶中,我們(men)會有百(bai)分之(zhi)多少(shao)的(de)貶(bian)低型客(ke)戶?
好了(le),現在用推(tui)薦型客戶的(de)百(bai)分比減去貶低型客戶的(de)百(bai)分比,這樣你就得(de)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)結果,而這個(ge)結果有個(ge)如雷貫耳的(de)名字(zi):NPS 系(xi)數(shu) (你可以(yi)記(ji)為(wei)NB的PS)
現在你計(ji)算一下你的公司(si)的NPS系數吧。
壟斷行業除(chu)外,世界上所有的好公司都是NPS系數遠遠高于同行業平均水(shui)平的。無論是(shi)互聯(lian)網公(gong)司(si)還是(shi)普通傳統公(gong)司(si)或者設計公(gong)司(si)、家裝公(gong)司(si)都一樣。
好(hao),我們了(le)解了(le)NPS 指數以及3種客(ke)戶的(de)類型,下面我們來再次(ci)細分一(yi)下客(ke)戶類型。
我曾經聽說(shuo)一(yi)個(ge)故事,一(yi)個(ge)設(she)計(ji)師(shi)(shi)打算幫助一(yi)個(ge)朋友(you)做一(yi)家餐(can)廳(ting)的(de)設(she)計(ji),當(dang)然收費很(hen)低。設(she)計(ji)師(shi)(shi)覺得和(he)這(zhe)個(ge)朋友(you)聊得來,設(she)計(ji)抱負(fu)有(you)可能(neng)實(shi)現,即(ji)使設(she)計(ji)不掙錢,等(deng)項目施工完(wan)成,自己(ji)也多(duo)了一(yi)個(ge)作品(pin),以后會(hui)有(you)更多(duo)的(de)人來委托自己(ji)做設(she)計(ji)。可是,餐(can)廳(ting)做完(wan)了,效(xiao)果也很(hen)好(hao),生意也很(hen)好(hao),但是當(dang)別的(de)餐(can)廳(ting)老板(ban)來問(wen)朋友(you),你的(de)餐(can)廳(ting)誰設(she)計(ji)的(de)時(shi)候(hou),他從來不說(shuo),從來不推薦做設(she)計(ji)的(de)設(she)計(ji)師(shi)(shi),后來設(she)計(ji)師(shi)(shi)要去(qu)拍(pai)作品(pin)照片(pian),餐(can)廳(ting)老板(ban)都(dou)不同意,設(she)計(ji)師(shi)(shi)的(de)心情當(dang)時(shi)就像是嗶了狗。
你看在上面的(de)這(zhe)個故事里(li),設(she)計(ji)師雖然不掙錢,但他開始的(de)時(shi)候仍希(xi)望把這(zhe)個客戶經營(ying)成A類(lei)的推薦(jian)型客(ke)戶(hu),可是(shi)項目做完,這個客(ke)戶(hu)變成(cheng)了B類的(de)不掙錢(qian)還(huan)消極的(de)客戶。
于是我們可以再次的(de)細分(fen)客戶類(lei)別,把以前的(de)“推薦型客戶”、“消極型客戶”、“貶(bian)低型客戶”再次分(fen)為(wei):
+推薦 能(neng)掙到錢的客戶(hu)
-推(tui)薦(jian) 但不掙錢的客戶
+消極 能(neng)掙(zheng)到錢的客戶
-消極 但不(bu)掙錢(qian)的(de)客戶
+貶(bian)低 能掙到錢的(de)客戶
-貶低(di) 但(dan)不掙錢的客戶
+號為高利潤(run)
-號為低利(li)潤
好,現在(zai)開(kai)始自(zi)我(wo)檢查,無論(lun)你(ni)是(shi)公司老板還是(shi)普通設計師,你(ni)可以把自(zi)己的客戶往這(zhe)個6個(ge)格(ge)子里放一放,擺一擺,這樣(yang)你(ni)就(jiu)會對自己的(de)客戶情況有個(ge)總體(ti)(ti)的(de)了解。
如果你的客戶全是“+推薦”這個類型的,那(nei)么恭喜你,你的公司一定是某個細(xi)分領(ling)域的大咖,你會(hui)名利(li)雙收。
如果(guo)你的客戶都是(shi)“-貶低”這個類型的,那么也恭(gong)喜(xi)你,你是個每天忙著撕逼,事事都(dou)覺得操(cao)蛋,還特么不掙錢的勞模。
好了,了解(jie)過了客戶類別,我們接下來(lai)介紹(shao)一下怎么才能進行“客戶管理”的操作。
還(huan)記得(de)我們之前說(shuo)的(de),客(ke)戶管理的(de)本質(zhi)(zhi)就是:怎(zen)么(me)讓優質(zhi)(zhi)客(ke)戶帶給你更多的(de)優質(zhi)(zhi)客(ke)戶嗎?
也(ye)就是說,我們要(yao)把“+推薦”這個領域(yu)的客(ke)戶搞得多多的,把整個“貶低”類的客(ke)戶搞的少少的。
我們(men)先(xian)來(lai)說“推薦型”這(zhe)個(ge)類別的客戶。
“+推薦”這部分的客戶(hu)是(shi)(shi)你(ni)最重要(yao),最優質的客戶(hu)。也是(shi)(shi)2/8理論里,貢獻了你公司(si)80%利潤的,那20% 的客(ke)戶(hu),對于他們的管(guan)理重點是維護,保(bao)持客(ke)戶(hu)的滿(man)意度,當然(ran),前(qian)提(ti)條(tiao)件是你要搞清(qing)楚(chu)客(ke)戶(hu)究竟對你的產品或服務哪部(bu)分最滿(man)意!
對于“-推薦(jian)”這部分(fen)的客戶(hu)(hu)而言,你需要做的是提高(gao)滲透率,說服用(yong)戶(hu)(hu)購買(mai)你更多的產(chan)品,購買(mai)你利潤更好的產(chan)品。把他們轉(zhuan)換成+推(tui)薦(jian)的(de)客戶(hu)。
而僅(jin)次于推薦型客(ke)戶(hu),第二重要的群(qun)體是“貶低(di)型”的客(ke)戶(hu)群(qun)體。
因(yin)為這部分客(ke)戶(hu)的(de)差口碑,巨幅提高(gao)了你的(de)營銷成本,同(tong)時(shi)也(ye)阻(zu)止了別的(de)客(ke)戶(hu)來購(gou)買你的(de)服務。
對于“+貶低”的(de)客戶,表面上看(kan),你(ni)(ni)(ni)好像是掙(zheng)到這種客戶的(de)錢了,但是這種客戶對你(ni)(ni)(ni)服務或產品的(de)貶低,消耗掉了你(ni)(ni)(ni)巨大(da)的(de)營銷(xiao)資源,阻(zu)止(zhi)了新客戶和你(ni)(ni)(ni)的(de)接(jie)觸,總帳(zhang)算下(xia)來(lai),你(ni)(ni)(ni)并沒有占到便宜,從長遠看(kan)你(ni)(ni)(ni)吃了大(da)虧。
那么(me)該(gai)怎么(me)做呢? 還(huan)是要認真誠(cheng)懇的(de)和(he)客戶溝(gou)通,找到(dao)客戶不(bu)滿意(yi)的(de)真實原因,并(bing)且解決問題,努力把(ba)這部(bu)分(fen)客戶轉換成(cheng)“+推薦”客戶。
如果這部(bu)分客戶(hu)的要求你在能力和資源上無法滿(man)足,那么(me)你就放棄這部(bu)分客戶(hu),等你具備能力了再來進(jin)入這一部(bu)分的市(shi)場。
而(er)對(dui)于“-貶低”的客戶,你既沒有(you)賺到利潤(run),也(ye)沒有(you)獲得(de)口碑,對于這部分的客戶的總體(ti)管理原則是:越少(shao)越好(hao)!你最好(hao)直接放棄這部分客戶。
我見(jian)過(guo)好(hao)多(duo)公司,所謂的營銷或(huo)廣告只不過(guo)是給自己帶來了更多(duo)的“-貶(bian)低”客戶,這種公司,廣(guang)告做的越多死(si)的越快,我想,做家裝的朋友一定沒少見這種情(qing)況吧。
其(qi)實這部分“-貶低”客戶(hu)本身不能(neng)給公(gong)司帶(dai)來利潤,同時卻給公(gong)司帶(dai)來了80%的糟糕口碑。
即使你(ni)想改(gai)變(bian)現狀,打算投資改(gai)善(shan)這(zhe)部分客戶(hu),但是(shi),不(bu)要忘了你(ni)投入到這(zhe)部分客戶(hu)身上,用以改(gai)善(shan)體(ti)驗和營銷的錢,都(dou)是(shi)“+推薦”“+消極”這部分客戶給公司帶來的(de)利潤,而(er)你應該做(zuo)的(de)是:用這些利潤去維護好“+推薦”的(de)客戶(hu),讓他們持續購買(mai),改善“+消極”的客戶的體驗(yan),讓他(ta)們更忠誠(cheng)。而不是(shi)去獲(huo)取更多(duo)的“-貶低”客戶。
只有這樣(yang)公司(si)才能處于良性循環。
對于“消(xiao)極型”的客(ke)戶類別。
你要做的是(shi)提(ti)高(gao)“+消極”這部(bu)分(fen)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)忠誠度。針對他們的(de)(de)(de)需求優化你的(de)(de)(de)產(chan)品,找到真正能讓他們感動的(de)(de)(de)服務和產(chan)品點,打動他們,使他們成(cheng)為你的(de)(de)(de)鐵(tie)桿粉絲。
而(er)對于(yu)“-消極”客戶(hu),我也建議放棄,或者把(ba)資源的(de)投放的(de)優(you)先度等級降低,理由和“-貶低”客戶一樣。
總的說(shuo)來,我們需要關注(zhu)“-推薦” “+消極(ji)” “+貶(bian)低”這3個部分的客戶(hu),千方百計的把(ba)他們轉(zhuan)換成“+推(tui)薦”客戶,而(er)對(dui)于“-消極”“-貶低”的客戶我建(jian)議放棄。
那(nei)么我們能不(bu)能做好客戶管理了呢?
答案是:不能(neng)!
因為道理你全懂,依(yi)然過不好這一生。
比如我(wo)(wo)吧,我(wo)(wo)雖然能在這里和你們嗶嗶一(yi)大(da)堆,可是(shi)一(yi)到真實(shi)世界要(yao)做決策的時候,我(wo)(wo)依然會犯糊涂。
曾經一個朋友推薦(jian)了一個外地客(ke)戶(hu),這個客(ke)戶(hu)辦(ban)公(gong)樓的總(zong)體設計找裝(zhuang)飾(shi)公(gong)司做完了,但客(ke)戶(hu)公(gong)司對前廳部分(總(zong)計200多(duo)平米)的設(she)計不滿意,要重新做。我(wo)(wo)接到(dao)朋友電話后一口答應下來。回到(dao)公(gong)司,商務上的同事就找我(wo)(wo),認(ren)為不能(neng)做這個項目。
一方面(mian)因(yin)為項目面(mian)積(ji)太(tai)小,沒有利潤(run),另(ling)一方面(mian)是同事們太(tai)忙,安排不出人來做(zuo),更重要的是,即使(shi)這個客戶服務好了(le),等下(xia)次有需求再找我們做(zuo)設計時,不知(zhi)道猴年馬月。
我(wo)其實當時很為(wei)難,覺得自己都答應朋友了,不做(zuo)很丟面子,但是我(wo)也清楚的(de)知道商務上(shang)的(de)同(tong)事的(de)判(pan)斷是對的(de)。
于是我就(jiu)反思(si)自己為什么(me)這(zhe)么(me)容易在客(ke)戶問題上失去原則,想來想去,我發(fa)現我本質(zhi)上掉進了損(sun)失厭惡的心(xin)(xin)理(li)陷阱,被這(zhe)種心(xin)(xin)理(li)模(mo)式綁(bang)架了,所(suo)以我總會做出這(zhe)么(me)不理(li)性(xing)的決策。
好了,回顧一下客(ke)戶管理的要(yao)點:
1.客(ke)戶管理的(de)本質(zhi)就是:怎么讓優質(zhi)客(ke)戶帶給你更多的(de)優質(zhi)客(ke)戶
2.客(ke)(ke)戶(hu)類(lei)別(bie)可以分(fen)為:推薦型(xing)客(ke)(ke)戶(hu),消極型(xing)客(ke)(ke)戶(hu),貶低型(xing)客(ke)(ke)戶(hu)
3.推薦型(xing)客戶的百(bai)分比 - 貶低型客戶的百(bai)分比= NPS 系數
4.客(ke)戶(hu)管理必須取(qu)舍(she)客(ke)戶(hu),取(qu)舍(she)過程中要破除自己的心理障(zhang)礙
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