新時代的營銷管理
對于企業(ye)來說,營(ying)銷(xiao)管理最大(da)的(de)(de)痛點(dian),是無法量(liang)(liang)化(hua)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)投(tou)入產出(chu)比(bi)(bi)。砸了錢,打了廣告,鋪了渠道,銷(xiao)售結(jie)果并(bing)沒有獲(huo)得(de)期(qi)望的(de)(de)提升(sheng),或(huo)者增加(jia)的(de)(de)收入和付(fu)出(chu)的(de)(de)成(cheng)(cheng)本不成(cheng)(cheng)比(bi)(bi)例。癥結(jie)到(dao)底在(zai)哪(na)個(ge)環節?要如(ru)(ru)何改進(jin)?每(mei)(mei)個(ge)企業(ye)都希望能夠量(liang)(liang)化(hua)每(mei)(mei)個(ge)營(ying)銷(xiao)渠道的(de)(de)效(xiao)率,每(mei)(mei)種(zhong)營(ying)銷(xiao)方(fang)式的(de)(de)效(xiao)果,找出(chu)最優化(hua)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)組合,把錢花在(zai)刀(dao)刃(ren)上。那么,要如(ru)(ru)何做(zuo)到(dao)這(zhe)一點(dian)呢?在(zai)這(zhe)個(ge)科(ke)技日新月(yue)異的(de)(de)時代,給每(mei)(mei)個(ge)企業(ye)定制個(ge)性(xing)化(hua)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)解決方(fang)案(an),以最小(xiao)的(de)(de)成(cheng)(cheng)本獲(huo)得(de)最大(da)的(de)(de)成(cheng)(cheng)效(xiao),是有可(ke)能實現的(de)(de)嗎?
如果我們(men)將(jiang)營(ying)銷(xiao)的(de)過(guo)程(cheng)進行(xing)拆解,可以(yi)歸結為三個(ge)要素:兩條(tiao)路(lu)徑(jing)和一個(ge)接(jie)觸(chu)(chu)點。第一條(tiao)路(lu)徑(jing),是(shi)從企(qi)(qi)(qi)業到客戶(hu)(hu)的(de)通(tong)路(lu),企(qi)(qi)(qi)業通(tong)過(guo)哪些(xie)渠道可以(yi)抵達(da)目標(biao)客戶(hu)(hu),不論是(shi)進行(xing)品牌(pai)宣傳(chuan)還是(shi)產品推介(jie)。第二條(tiao)路(lu)徑(jing),是(shi)從客戶(hu)(hu)到企(qi)(qi)(qi)業的(de)通(tong)路(lu),客戶(hu)(hu)可以(yi)藉由哪些(xie)渠道反饋企(qi)(qi)(qi)業,不論是(shi)購(gou)買產品,還是(shi)評價體(ti)驗。一個(ge)接(jie)觸(chu)(chu)點,是(shi)企(qi)(qi)(qi)業和客戶(hu)(hu)在營(ying)銷(xiao)過(guo)程(cheng)中的(de)短(duan)兵(bing)相接(jie),是(shi)決定(ding)營(ying)銷(xiao)成敗(bai)的(de)關鍵,企(qi)(qi)(qi)業在這個(ge)接(jie)觸(chu)(chu)點上必須使出(chu)渾(hun)身解數,讓(rang)目標(biao)客戶(hu)(hu)完成從潛在客戶(hu)(hu)到實(shi)際客戶(hu)(hu)的(de)轉變(bian)。營(ying)銷(xiao)管理,就是(shi)要找出(chu)對于每個(ge)企(qi)(qi)(qi)業來說最(zui)優(you)化的(de)兩條(tiao)路(lu)徑(jing),以(yi)及提(ti)高接(jie)觸(chu)(chu)點上的(de)轉化效率。
企(qi)業(ye)(ye)可以(yi)通過哪些渠(qu)(qu)道(dao)抵達目(mu)標(biao)客戶(hu)?對于(yu)企(qi)業(ye)(ye)來說,首先要明確哪些是他的(de)(de)(de)(de)目(mu)標(biao)客戶(hu)。如果企(qi)業(ye)(ye)生(sheng)產的(de)(de)(de)(de)是一款面向小資(zi)人(ren)群的(de)(de)(de)(de)高端小家電產品,那么(me)去(qu)農(nong)村刷墻(qiang)顯然(ran)不(bu)是明智的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇。分析目(mu)標(biao)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)居(ju)住區域,活動場(chang)所,生(sheng)活習性(xing),消費特征,有針對性(xing)的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇最優(you)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)組合(he)。地理(li)位置相關的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao),比(bi)如社區,辦公樓,商場(chang),門店,路(lu)牌。地理(li)位置無關的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao),比(bi)如電視,網站,手機(ji)APP。每個渠道的(de)輻射范圍,對目標(biao)客戶的(de)覆蓋度,以及(ji)投放成本,都是企業在(zai)策劃營銷(xiao)方案時需(xu)要思考的(de)問題。無差別狂轟(hong)濫炸的(de)營銷(xiao)模式已經過時,隨著(zhu)消費群體的(de)年輕化,網絡化,個性化,簡單粗暴已經不(bu)能打動他(ta)們的(de)心,營銷(xiao)方式需(xu)要更(geng)精(jing)細,更(geng)有(you)趣(qu),更(geng)多互動性。
在(zai)企(qi)業和客(ke)戶的(de)(de)接觸點上(shang),傳(chuan)統的(de)(de)方(fang)式(shi)是單(dan)箭頭的(de)(de)信息(xi)展示,比(bi)如(ru)企(qi)業的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)宣傳(chuan),產品(pin)(pin)推介(jie),促銷信息(xi)等(deng)。在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)稀少,產品(pin)(pin)匱乏的(de)(de)時(shi)代,這是有效(xiao)的(de)(de),客(ke)戶能夠(gou)記住企(qi)業營銷的(de)(de)內(nei)容(rong)。但我(wo)們正處在(zai)一個信息(xi)爆炸的(de)(de)時(shi)代,每(mei)時(shi)每(mei)刻從各種渠道洶(xiong)涌而來的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)和產品(pin)(pin)信息(xi)足夠(gou)將我(wo)們淹沒(mei),對于再(zai)華麗(li)精美的(de)(de)內(nei)容(rong)都開(kai)始(shi)變得(de)麻木。那(nei)么企(qi)業如(ru)何(he)才能夠(gou)脫穎而出,打(da)好這決勝的(de)(de)一仗呢?必須摒棄單(dan)箭頭的(de)(de)一味灌(guan)輸,讓客(ke)戶變成營銷過程中活躍的(de)(de)主(zhu)角,構建企(qi)業和客(ke)戶的(de)(de)雙(shuang)向互動機制。
要達成有效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)互(hu)動,除(chu)了營銷(xiao)創意之(zhi)外,通(tong)常還受限(xian)于渠道的(de)(de)(de)選(xuan)擇。比如刷墻廣告(gao),唯一(yi)可能的(de)(de)(de)互(hu)動方式(shi)就是(shi)嵌(qian)入二(er)維(wei)碼,客戶通(tong)過掃描(miao)二(er)維(wei)碼進入企業(ye)官網(wang),產(chan)品(pin)銷(xiao)售頁(ye)面(mian),獲取促銷(xiao)優惠(hui)券。這是(shi)最低層次的(de)(de)(de)互(hu)動,通(tong)常并(bing)不能取得很好(hao)的(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)果。實(shi)體(ti)門店(dian)是(shi)最好(hao)的(de)(de)(de)互(hu)動平臺,但受限(xian)于地理(li)位置(zhi),很難達到期望的(de)(de)(de)覆蓋(gai)度,同(tong)時考慮到租金和人力成本,投入產(chan)出的(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)率也不會(hui)令人滿意。當下(xia),我(wo)們正處在互(hu)聯網(wang)變革各行各業(ye)的(de)(de)(de)時代,新技術對(dui)營銷(xiao)模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)改(gai)造,將會(hui)從根本上顛覆我(wo)們對(dui)傳(chuan)統營銷(xiao)的(de)(de)(de)認知,以BAT為代表的(de)(de)精準營銷的(de)(de)時(shi)代已經(jing)到來(lai)。
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