賦予產品?“生命的意義”
重要的(de)不(bu)是(shi)(shi)你和(he)誰競爭,而是(shi)(shi)你和(he)誰在一起。對于一個企(qi)業(ye)而言,戰略(lve)就是(shi)(shi)選擇不(bu)做什么,但是(shi)(shi)所有的(de)企(qi)業(ye)都(dou)是(shi)(shi)要為(wei)顧(gu)客提供產品,這(zhe)些產(chan)品可能(neng)是有形(xing)的,也(ye)可能(neng)是無形(xing)的。當(dang)人們選擇(ze)某(mou)個(ge)產(chan)品時(shi),卻(que)往(wang)往(wang)很難說(shuo)清,為(wei)什么選擇(ze)了(le)這(zhe)一個(ge)企業的卻(que)不愿意選擇(ze)另一個(ge)生產(chan)同(tong)樣產(chan)品的企業。甚至(zhi)顧(gu)客會選擇(ze)相(xiang)對(dui)更貴的那(nei)一類產(chan)品。
那么,企業的產品如何去洞察并(bing)且滿足顧客的需求(qiu),始終和(he)顧客的需求(qiu)在一起呢?
大家已經可以(yi)看到(dao)或(huo)者說正在經歷,我們今(jin)天的消費不再(zai)是純(chun)物(wu)質的消費,人(ren)們所需(xu)要(yao)的是通過消費來滿足精神的追求(qiu)。市場上涌現許多高精神含量的產品(pin)和服(fu)務(wu)足以(yi)說明這個現象。
1成功的產品給顧客創造“體驗和想象”,從而和顧客的內心產生共鳴
觀察市場(chang)不(bu)難發現,成功(gong)的(de)(de)產品(pin)(pin)都要(yao)(yao)和顧(gu)客(ke)的(de)(de)內(nei)心產生共鳴(ming)。顧(gu)客(ke)要(yao)(yao)通過產品(pin)(pin)消費(fei)達到價值認(ren)同。最(zui)常見(jian)的(de)(de)做法就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)在(zai)功(gong)能(neng)之外(wai)提(ti)供精神上的(de)(de)愉悅(yue)。例如(ru)快速擴張的(de)(de)“真功(gong)夫(fu)”,除了(le)享受(shou)(shou)餐(can)廳本來就(jiu)(jiu)提(ti)供的(de)(de)服務(食物)外(wai),還(huan)可(ke)以讓(rang)人們聯想(xiang)到李(li)小龍的(de)(de)真功(gong)夫(fu),身在(zai)其(qi)中,顧(gu)客(ke)多了(le)些想(xiang)象的(de)(de)空間與趣味(wei);又如(ru)北京的(de)(de)正院大宅(zhai)門,里外(wai)都能(neng)感受(shou)(shou)到宮廷的(de)(de)氛(fen)圍,無論是(shi)(shi)門前的(de)(de)格格,還(huan)是(shi)(shi)店(dian)里的(de)(de)設計,古樸的(de)(de)擺設,加上京劇(ju)的(de)(de)渲(xuan)染,顧(gu)客(ke)就(jiu)(jiu)直接在(zai)“宅(zhai)院”的(de)(de)場(chang)景里多了(le)不(bu)同的(de)(de)體驗。
丹麥未來學(xue)家羅爾夫·詹森(sen)(Rolf Jensen)在2001年(nian)出(chu)版的(de)《夢想(xiang)(xiang)社(she)會》(The Dream Society)中認為:“我們可以這樣說(shuo),1999年(nian)是(shi)個臨界點(dian),是(shi)歐洲和美(mei)國開始明(ming)顯發現(xian)資訊時代不會延續下去的(de)時點(dian)。換(huan)句話說(shuo),人類即(ji)將(jiang)(jiang)進入(ru)新(xin)紀(ji)元──一個以故事為主導的(de)年(nian)代。我們將(jiang)(jiang)從 重(zhong)視信息(xi) 過渡到 追求想(xiang)(xiang)象!”
羅爾夫(fu)·詹森舉了雞(ji)(ji)(ji)蛋(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)故事來說明(ming)這點。他說,在(zai)(zai)(zai)1990年,幾乎所(suo)有(you)丹(dan)麥人都購(gou)買在(zai)(zai)(zai)工業化(hua)農場生產(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)雞(ji)(ji)(ji)蛋(dan),只(zhi)有(you)少數(shu)選擇(ze)(ze)天然農場的(de)(de)(de)(de)(de)雞(ji)(ji)(ji)蛋(dan),畢竟自然生產(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)雞(ji)(ji)(ji)蛋(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)錢是“工業”雞(ji)(ji)(ji)蛋(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)兩倍(bei)。及至1999年,在(zai)(zai)(zai)丹(dan)麥超市的(de)(de)(de)(de)(de)雞(ji)(ji)(ji)蛋(dan)竟有(you)一(yi)半來自自由放養(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)雞(ji)(ji)(ji)群。產(chan)品一(yi)樣,味道也(ye)一(yi)樣,甚至實驗(yan)室(shi)都找(zhao)不出兩者之間的(de)(de)(de)(de)(de)分別。顧客就是渴(ke)望天然、有(you)鄉村(cun)情懷和(he)動物(wu)福利的(de)(de)(de)(de)(de)浪漫(man),他們寧愿為此(ci)付出代價(jia)。由此(ci)可見,“我們現在(zai)(zai)(zai)選擇(ze)(ze)那些包(bao)含感人故事的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品”。
他也描述著名(ming)美(mei)國(guo)(guo)煙(yan)草(cao)牌(pai)子萬(wan)寶(bao)路(Marlboro)的(de)(de)故(gu)事(shi),這(zhe)是德國(guo)(guo)旅客購買到美(mei)國(guo)(guo)西部(bu)荒野刺激的(de)(de)冒險經歷(li)。萬(wan)寶(bao)路在(zai)世界各國(guo)(guo),和在(zai)德國(guo)(guo)與美(mei)國(guo)(guo)情(qing)況一樣,不僅是香煙(yan)而(er)已,還是個(ge)(ge)完(wan)整的(de)(de)故(gu)事(shi),萬(wan)寶(bao)路的(de)(de)故(gu)事(shi)包括有(you)個(ge)(ge)性(xing)的(de)(de)衣服(fu)和冒險旅行。這(zhe)個(ge)(ge)關于美(mei)國(guo)(guo)西部(bu)曠野的(de)(de)故(gu)事(shi)倡導獨立的(de)(de)價值(zhi),冷靜、鍥而(er)不舍的(de)(de)個(ge)(ge)人力(li)量(liang),這(zhe)些價值(zhi)早已通過無數產品和服(fu)務體現(xian)出(chu)來。羅夫錢森的(de)(de)結論(lun)是:“當我(wo)們(men)購物時,事(shi)實(shi)上我(wo)們(men)在(zai)商(shang)品內尋找故(gu)事(shi)、友情(qing)、關懷、生活方式和品性(xing)。我(wo)們(men)是在(zai)購買感(gan)情(qing)”。
2成功的產品能折射出顧客的想法、期望甚至夢想
一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)產(chan)(chan)(chan)品如(ru)果不能夠(gou)附著人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)想象力和(he)向往,這個(ge)產(chan)(chan)(chan)品就無法存活下來(lai),也許我們(men)可以用“情感”“精神(shen)”“夢想”等一(yi)(yi)(yi)(yi)系列的(de)(de)(de)(de)(de)概念來(lai)詮釋它(ta),但是這一(yi)(yi)(yi)(yi)切都(dou)在(zai)(zai)描述著一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)根(gen)本的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)實,那就是具有(you)靈魂的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品,而(er)不是一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)簡單的(de)(de)(de)(de)(de)功能和(he)結構。2010年(nian)年(nian)底兩部(bu)中國電(dian)影(ying)風靡各(ge)大院(yuan)線,一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)是姜文的(de)(de)(de)(de)(de)《讓(rang)子彈(dan)飛》,一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)是馮小剛的(de)(de)(de)(de)(de)《非誠勿(wu)擾(rao)2》,兩部(bu)電(dian)影(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)票(piao)房都(dou)創(chuang)造(zao)了(le)本土電(dian)影(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)奇跡。這兩部(bu)電(dian)影(ying)之(zhi)所以產(chan)(chan)(chan)生(sheng)如(ru)此巨大的(de)(de)(de)(de)(de)商業(ye)成(cheng)功,究其原因是很多(duo)人(ren)都(dou)在(zai)(zai)這兩部(bu)電(dian)影(ying)里(li)有(you)了(le)情感或者心理上的(de)(de)(de)(de)(de)共鳴,每一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)進入影(ying)院(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren),無論(lun)是年(nian)齡、生(sheng)活背景(jing)以及閱歷(li)多(duo)不同,都(dou)可以在(zai)(zai)這兩部(bu)電(dian)影(ying)里(li)找到自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)思(si)緒(xu)和(he)情感的(de)(de)(de)(de)(de)宣泄(xie)。甚至《讓(rang)子彈(dan)飛》引發了(le)無數(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)網絡語言,而(er)《非誠勿(wu)擾(rao)2》中引用的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)首小詩(shi)也成(cheng)了(le)時尚的(de)(de)(de)(de)(de)語言。
相比較之(zhi)下,張藝(yi)謀的(de)(de)(de)《山楂樹之(zhi)戀》并沒有獲(huo)得(de)預(yu)期(qi)的(de)(de)(de)成(cheng)功,因為這部片(pian)子只能夠讓(rang)20世紀(ji)50年代(dai)和(he)60年代(dai)的(de)(de)(de)人(ren)產(chan)生內心(xin)的(de)(de)(de)共鳴,而除了(le)這些人(ren)之(zhi)外,年輕人(ren)無法和(he)這個(ge)影(ying)片(pian)產(chan)生互動和(he)交流,甚至在影(ying)戲院出現(xian)媽(ma)媽(ma)級(ji)的(de)(de)(de)觀(guan)眾熱淚盈眶,而孩(hai)子級(ji)的(de)(de)(de)觀(guan)眾們無動于衷情況。從(cong)影(ying)片(pian)的(de)(de)(de)畫面、人(ren)物以(yi)及故事情節的(de)(de)(de)安(an)排上,你完全(quan)可以(yi)對張藝(yi)謀放心(xin),但(dan)是放映的(de)(de)(de)結果就是這樣,因為今天(tian)看電(dian)影(ying)的(de)(de)(de)主流人(ren)群無法和(he)這個(ge)電(dian)影(ying)產(chan)生共鳴。
人們消費的產品,已經(jing)不再(zai)是(shi)產品本(ben)(ben)身,而是(shi)他們的情感和期(qi)望本(ben)(ben)身。顧(gu)客(ke)把自己的想法、期(qi)望甚至(zhi)夢(meng)想折射到(dao)(dao)產品上,希望借助于產品來寄托、感受甚至(zhi)宣泄自己。瑞(rui)(rui)(rui)士手(shou)表深(shen)諳(an)此(ci)道,在瑞(rui)(rui)(rui)士所誕生的這(zhe)些著名的手(shou)表品牌,并(bing)不是(shi)一個(ge)時間的刻度,而是(shi)深(shen)邃、守(shou)約(yue)、精準以及典雅的象征。當腕(wan)上帶著其中一款瑞(rui)(rui)(rui)士手(shou)表的時候,顧(gu)客(ke)內心中所感受到(dao)(dao)的已經(jing)不再(zai)是(shi)時間,而是(shi)承諾和確信。傳統(tong)的手(shou)表產業,因有著個(ge)性的追求,越加煥發出(chu)時代的光(guang)芒,并(bing)具有了永恒的時間價值。
3成功的產品和顧客的生活方式等同一體
對(dui)于那些和人(ren)們(men)的(de)生(sheng)(sheng)活融(rong)合在(zai)一(yi)(yi)起的(de)產(chan)(chan)品,已經不能(neng)夠(gou)簡(jian)單地稱為(wei)“產(chan)(chan)品”,常常會(hui)把這些產(chan)(chan)品和生(sheng)(sheng)活方式等(deng)同一(yi)(yi)體。每次我(wo)在(zai)北京T3機場時(shi)(shi),只(zhi)要時(shi)(shi)間足夠(gou),都會(hui)到哈根(gen)達(da)斯店(dian)里坐(zuo)一(yi)(yi)會(hui)兒,吃吃哈根(gen)達(da)斯雪糕,讓繃緊的(de)生(sheng)(sheng)活即(ji)便是(shi)(shi)在(zai)飛(fei)機場的(de)候機廳(ting)里也能(neng)松弛下來,享受(shou)瞬間的(de)美(mei)好。試想一(yi)(yi)下,哈根(gen)達(da)斯其名稱本身,甚至它(ta)的(de)標志,都能(neng)夠(gou)讓人(ren)觸覺(jue)到美(mei)。是(shi)(shi)的(de),它(ta)代(dai)(dai)表雪糕。但(dan)是(shi)(shi),所有喜歡哈根(gen)達(da)斯的(de)人(ren)都知道它(ta)更代(dai)(dai)表美(mei)好的(de)感覺(jue)。
20世紀(ji)50年代,在摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)車(che)(che)行業(ye),日(ri)本摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)車(che)(che)便(bian)宜可(ke)(ke)靠,使(shi)用者的(de)(de)(de)(de)褲子不(bu)會沾染(ran)油脂(zhi),日(ri)本企業(ye)的(de)(de)(de)(de)競爭使(shi)得美(mei)國(guo)許多公司停產(chan),甚至(zhi)威脅到其(qi)他歐洲品(pin)牌。當(dang)時美(mei)國(guo)哈雷(lei)摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)是(shi)美(mei)國(guo)剩下(xia)的(de)(de)(de)(de)唯(wei)一(yi)摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)車(che)(che)生(sheng)產(chan)者。但是(shi)在1999年,卻開始出現(xian)新現(xian)象,美(mei)國(guo)又重新生(sheng)產(chan)美(mei)國(guo)樣(yang)式(shi)的(de)(de)(de)(de)摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)車(che)(che),比(bi)起日(ri)本的(de)(de)(de)(de)競爭者,美(mei)國(guo)的(de)(de)(de)(de)歷史(shi)更(geng)善于(yu)給摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)車(che)(che)創造某種類型的(de)(de)(de)(de)故(gu)事,這讓哈雷(lei)摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)依然保留著強勁的(de)(de)(de)(de)競爭地位,在富裕(yu)的(de)(de)(de)(de)社會里,摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)車(che)(che)不(bu)僅是(shi)交通(tong)工具而已,還(huan)可(ke)(ke)以(yi)告訴別人許多故(gu)事,諸如(ru)展(zhan)現(xian)車(che)(che)主的(de)(de)(de)(de)品(pin)位、風(feng)格等無形的(de)(de)(de)(de)價值。哈雷(lei)摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)不(bu)僅是(shi)一(yi)部摩(mo)(mo)托(tuo)(tuo)車(che)(che),更(geng)大(da)程度上(shang)是(shi)個性和理想的(de)(de)(de)(de)化身,是(shi)某種生(sheng)活方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)(de)表達。
2009年10月,在(zai)廣州(zhou),每一(yi)(yi)天早上會看(kan)到“跑(pao)起來(lai)”的(de)(de)(de)運(yun)動(dong),這(zhe)(zhe)是耐克(ke)在(zai)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)年所牽動(dong)的(de)(de)(de)全民運(yun)動(dong),看(kan)到一(yi)(yi)雙(shuang)雙(shuang)踏著耐克(ke)跑(pao)鞋不(bu)斷運(yun)動(dong)的(de)(de)(de)人群(qun),可以感(gan)(gan)受到健(jian)康、快樂(le)和陽光(guang),這(zhe)(zhe)就是耐克(ke)所追求的(de)(de)(de)。菲爾·奈特(Phil Knight)推出耐克(ke)品(pin)(pin)(pin)牌后(hou),將運(yun)動(dong)健(jian)身(shen)的(de)(de)(de)靈感(gan)(gan)與(yu)渴(ke)望(wang)達到價值水平的(de)(de)(de)創新性產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)展(zhan)示結合起來(lai)。例如耐克(ke)的(de)(de)(de)氣(qi)墊運(yun)動(dong)鞋展(zhan)示,耐克(ke)本來(lai)可以花上千萬美元宣揚產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)價值,這(zhe)(zhe)種(zhong)運(yun)動(dong)鞋的(de)(de)(de)中跟處薄而(er)柔韌(ren)的(de)(de)(de)膜中裝了(le)(le)(le)氣(qi)墊,外(wai)面包(bao)著成型的(de)(de)(de)腳框架(jia),并附(fu)有一(yi)(yi)種(zhong)動(dong)力健(jian)身(shen)系統(tong)。但是耐克(ke)只簡單地展(zhan)示了(le)(le)(le)一(yi)(yi)下產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin),卻與(yu)顧客在(zai)更深(shen)、更鼓舞人心的(de)(de)(de)層次上做了(le)(le)(le)交流,讓(rang)(rang)人在(zai)更廣闊的(de)(de)(de)運(yun)動(dong)健(jian)身(shen)世(shi)界里了(le)(le)(le)解這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)真正意義,這(zhe)(zhe)超越了(le)(le)(le)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)本身(shen),讓(rang)(rang)人感(gan)(gan)動(dong)。
上述這(zhe)些產品(pin)可以和(he)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)連接在一起(qi),就是因為它們(men)具(ju)有(you)了顧(gu)客(ke)(ke)(ke)所要的(de)價值,可以說(shuo)產品(pin)就是顧(gu)客(ke)(ke)(ke)想(xiang)象和(he)期(qi)待的(de)載(zai)體。按照密(mi)歇根大學商(shang)學院教授普拉哈拉德及拉瑪斯瓦米(Venkatram Ramaswamy)的(de)說(shuo)法,權力鐘擺向顧(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)移動使產品(pin)“不(bu)過(guo)是一種顧(gu)客(ke)(ke)(ke)體驗(yan)”。就像(xiang)柏拉圖所認為的(de)那樣,人們(men)在日常(chang)生(sheng)活中體驗(yan)的(de)任(ren)何具(ju)體事(shi)物的(de)各個(ge)側面都(dou)存在著該事(shi)物的(de)“理念”,是“理念”使事(shi)物更長久,甚(shen)至擁有(you)永久的(de)意義。
4打動顧客的是產品“內涵”,是企業以產品為載體傳遞的企業價值和追求
事實(shi)上,追(zhui)求想象的(de)(de)(de)(de)未來已(yi)經浮現。星(xing)巴克(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)咖(ka)啡嚴格(ge)來說(shuo)是飲料(liao),人(ren)(ren)們前往(wang)星(xing)巴克(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)真正理(li)由是需要一個(ge)屬于自(zi)己的(de)(de)(de)(de)可以享受的(de)(de)(de)(de)時間(jian),因為(wei)人(ren)(ren)們渴望(wang)屬于自(zi)己。換(huan)句話說(shuo),獨立才是消費者要的(de)(de)(de)(de)東(dong)西,咖(ka)啡和咖(ka)啡廳只不過為(wei)人(ren)(ren)們提供一個(ge)場(chang)地(di)和陪襯(chen)工具而已(yi)。因此,你可以在北京東(dong)方廣(guang)場(chang)的(de)(de)(de)(de)星(xing)巴克(ke)(ke)里,在香(xiang)港(gang)海港(gang)城(cheng)的(de)(de)(de)(de)星(xing)巴克(ke)(ke)里看(kan)到安(an)靜看(kan)書的(de)(de)(de)(de)年(nian)輕人(ren)(ren),在一個(ge)繁華的(de)(de)(de)(de)購物廣(guang)場(chang),在喧鬧(nao)的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)群中看(kan)書寫(xie)作業,這就是星(xing)巴克(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)魅(mei)力。
中(zhong)國(guo)等了(le)10年的(de)(de)(de)創業(ye)板(ban)終(zhong)于(yu)開閘,一(yi)夜(ye)而誕(dan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)眾多(duo)億(yi)萬富翁讓國(guo)人(ren)興奮和羨慕。我關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)到“探路者”這(zhe)(zhe)家做戶(hu)外(wai)運(yun)(yun)動服飾的(de)(de)(de)公司,資本(ben)市場上的(de)(de)(de)神話(hua)我并沒(mei)有多(duo)大(da)的(de)(de)(de)興趣,真正可(ke)以讓我關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)的(de)(de)(de)是(shi)這(zhe)(zhe)家公司對(dui)(dui)于(yu)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)方式的(de)(de)(de)認識,對(dui)(dui)于(yu)產(chan)品與(yu)(yu)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)意義(yi)之間關(guan)(guan)聯的(de)(de)(de)認識。在今天,戶(hu)外(wai)運(yun)(yun)動所展示的(de)(de)(de)就是(shi)一(yi)種跨(kua)越、融入自(zi)然、自(zi)我主宰的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)方式。與(yu)(yu)“探路者”關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)戶(hu)外(wai)相反,一(yi)些企(qi)業(ye)關(guan)(guan)注(zhu)(zhu)到人(ren)們(men)的(de)(de)(de)疲憊和需要“慢生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)”的(de)(de)(de)意愿,應運(yun)(yun)而生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)是(shi)養生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)品。我們(men)可(ke)以把這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)追求稱為個(ge)性的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)風格(ge)市場,這(zhe)(zhe)個(ge)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)風格(ge)市場的(de)(de)(de)持續成(cheng)長,無關(guan)(guan)物(wu)質的(de)(de)(de)追求,而是(shi)驅向感(gan)覺的(de)(de)(de)塑造。
如(ru)果企業(ye)(ye)(ye)還是(shi)孤(gu)立地看待自己的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin),顯然(ran)是(shi)落后了。產(chan)品(pin)(pin)僅是(shi)載(zai)(zai)體(ti),打動顧客的(de)(de)是(shi)“內涵”,是(shi)企業(ye)(ye)(ye)所(suo)要傳遞的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)價(jia)值(zhi)和追(zhui)求(qiu)。許多企業(ye)(ye)(ye)需(xu)要作適當的(de)(de)反應和調整(zheng),當消費者購買產(chan)品(pin)(pin)時(shi),就等于購買這(zhe)品(pin)(pin)牌所(suo)代(dai)表的(de)(de)某種信(xin)念(nian)和態度,產(chan)品(pin)(pin)反而是(shi)隨著購買這(zhe)些觀念(nian)而來(lai)。所(suo)以企業(ye)(ye)(ye)必須了解到產(chan)品(pin)(pin)是(shi)企業(ye)(ye)(ye)價(jia)值(zhi)的(de)(de)載(zai)(zai)體(ti)。
5優秀的企業必須從所追求的價值出發,給產品賦予“生命的意義”
人們(men)一(yi)直在關(guan)注中國企業和西方跨(kua)國企業之間的(de)差(cha)異(yi),很多人說差(cha)距源于技術、資金以及比較長的(de)經營歷史。但是我想對于顧客而言(yan),根本的(de)差(cha)距其實(shi)是產品(pin)(pin)的(de)差(cha)距,不是產品(pin)(pin)功能上的(de)差(cha)異(yi),是產品(pin)(pin)給予顧客價值感上的(de)差(cha)異(yi)。那(nei)么產生差(cha)距的(de)緣由是什么呢?其實(shi)就是產品(pin)(pin)所(suo)承載的(de)“價值之差(cha)”。
飲料(liao)(liao)是(shi)(shi)最通常的(de)(de)(de)產(chan)品,但(dan)是(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂卻能夠(gou)讓每一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)時代的(de)(de)(de)人(ren)集聚在它(ta)(ta)的(de)(de)(de)周圍,超越(yue)時代、距(ju)離(li)和(he)地域(yu)甚至文化,這個(ge)(ge)產(chan)品連接(jie)不同消費人(ren)群的(de)(de)(de)就是(shi)(shi)它(ta)(ta)所給予(yu)每一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)顧客的(de)(de)(de)“擋不住(zhu)的(de)(de)(de)感(gan)覺”。可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)市場(chang)總價值中情感(gan)實體(ti)遠大于物(wu)質(zhi)實體(ti),罐裝飲料(liao)(liao)廠、卡車(che)、原材(cai)料(liao)(liao)和(he)建筑(zhu)物(wu)這些有形物(wu)質(zhi)資(zi)產(chan)對于可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂公司和(he)華爾街來說(shuo),并(bing)沒有全(quan)世界的(de)(de)(de)顧客對這一(yi)(yi)(yi)品牌的(de)(de)(de)好感(gan)重要(yao)。換句話說(shuo),可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂公司所創造的(de)(de)(de)顧客忠誠度(du)在未來難以估量,要(yao)量化這一(yi)(yi)(yi)部分的(de)(de)(de)資(zi)產(chan)負債即使讓最出色(se)的(de)(de)(de)首席財務官都無法(fa)完成,而價值的(de)(de)(de)確(que)就在那(nei)里(li)。
從企(qi)業(ye)所追(zhui)求的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)出(chu)發,而非(fei)(fei)產品本身出(chu)發,就是優秀的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)和一般企(qi)業(ye)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)差距。隨著(zhu)技(ji)術和市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)開放,產品之(zhi)間功(gong)能上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)差異不(bu)會(hui)有太大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)差異,但是顧客感知價值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)距離會(hui)非(fei)(fei)常巨大(da)(da),就如20萬的(de)(de)(de)(de)(de)汽(qi)車和200萬的(de)(de)(de)(de)(de)汽(qi)車,在(zai)(zai)行駛(shi)功(gong)能上(shang)(shang)不(bu)會(hui)有太大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)差異,但是在(zai)(zai)駕駛(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)樂(le)趣、擁有的(de)(de)(de)(de)(de)感受上(shang)(shang),以及一系列相關的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)想上(shang)(shang)卻會(hui)有非(fei)(fei)常大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)差異,而這200萬的(de)(de)(de)(de)(de)支(zhi)付(fu)正(zheng)是這些(xie)“核心價值(zhi)(zhi)”在(zai)(zai)起作(zuo)用。給產品賦予“生命的(de)(de)(de)(de)(de)意義”,是中國企(qi)業(ye)縮小與世(shi)界(jie)優秀企(qi)業(ye)之(zhi)間距離的(de)(de)(de)(de)(de)根本選擇。
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