樹立三大觀念,推進營銷創新
在當前市(shi)場(chang)環境下(xia),關于營銷的各種新(xin)(xin)觀念新(xin)(xin)理論真是漫天飛(fei)舞,讓你目不(bu)暇接,無(wu)所適從。營銷其實很簡單,無(wu)非(fei)就(jiu)是圍(wei)繞著“買(mai)與賣”之(zhi)間(jian)(jian)相互(hu)關系而展開(kai)的系列活動。創(chuang)新(xin)(xin)首先(xian)要(yao)重新(xin)(xin)審視“買(mai)與賣”之(zhi)間(jian)(jian)的相互(hu)關系,其次要(yao)低(di)成本的做(zuo)到(dao)與眾不(bu)同,再次要(yao)放棄(qi)依靠“信(xin)息(xi)不(bu)對稱”進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)(xin)的觀念。
1.營銷不是“賣”而是“買”
站在企(qi)業的(de)(de)角度,營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)“瞄準(zhun)需求(qiu),將(jiang)產(chan)品(pin)(pin)或服務以適當的(de)(de)方式、適當的(de)(de)價格、在適當的(de)(de)地點賣給客戶”,以傳統思維(wei)考慮,“營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業去(qu)賣東(dong)西,激(ji)發消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)去(qu)買(mai)(mai)東(dong)西”。創(chuang)新就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)想辦法如何“投其所好,如何賣的(de)(de)更多、更好、更長(chang)久”,讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)甘情(qing)愿的(de)(de)接受(shou)產(chan)品(pin)(pin),同時(shi)還要(yao)說(shuo)聲(sheng)謝(xie)謝(xie)。沈(shen)菏生認為創(chuang)新的(de)(de)主(zhu)要(yao)任務是(shi)(shi)(shi)(shi)讓(rang)人(ren)們(men)對(dui)你(ni)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)或服務產(chan)生充分的(de)(de)信(xin)(xin)(xin)任和(he)信(xin)(xin)(xin)心(xin),從而激(ji)勵(li)他(ta)們(men)去(qu)購買(mai)(mai)。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)信(xin)(xin)(xin)賴(lai)和(he)安(an)心(xin)是(shi)(shi)(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)創(chuang)新的(de)(de)支點,影響(xiang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)成(cheng)敗的(de)(de)關鍵要(yao)素就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)能否獲得消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)信(xin)(xin)(xin)賴(lai)和(he)安(an)心(xin)。營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)不是(shi)(shi)(shi)(shi)在“賣”,而是(shi)(shi)(shi)(shi)在“買(mai)(mai)”,買(mai)(mai)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)信(xin)(xin)(xin)賴(lai)和(he)安(an)心(xin),延展開來,就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)買(mai)(mai)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)滿意(yi)和(he)忠誠,在“買(mai)(mai)”與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)親密關系。
你如果抱著“買(mai)”的(de)心態開(kai)展(zhan)營銷活(huo)動,就(jiu)會感到眼前豁然開(kai)朗,宣傳促銷不再是為(wei)了推介產品(pin),而是為(wei)了獲得顧客的(de)認(ren)可(ke)和認(ren)知,將(jiang)消費(fei)者從對品(pin)牌陌生,逐步變得熟悉品(pin)牌、喜歡品(pin)牌、甚至(zhi)愛上(shang)品(pin)牌,與(yu)品(pin)牌“談婚論嫁”,達成長(chang)期的(de)、相互信任的(de)關系(xi)。
2.低成本與差異化兼(jian)得
創新(xin)的(de)一項基本(ben)任務就是(shi)要做(zuo)到(dao)別具一格、與(yu)眾不(bu)同,走出市場同質化(hua),實(shi)(shi)現差異化(hua)。但在具體實(shi)(shi)踐中,一味的(de)追求標新(xin)立異、新(xin)奇怪(guai)誕(dan),往往會造成(cheng)經營成(cheng)本(ben)的(de)上升,導致企業(ye)利潤的(de)下(xia)降,讓(rang)你對于創新(xin)敢想、敢喊,不(bu)敢做(zuo)。在傳統的(de)產業(ye)競爭條件下(xia),成(cheng)本(ben)領先戰略和(he)差異化(hua)戰略是(shi)相互不(bu)兼容的(de),既想采(cai)取(qu)低成(cheng)本(ben)就不(bu)可能會標新(xin)立異。
但是以(yi)價值創新(xin)為基礎的(de)藍(lan)海(hai)戰(zhan)略(lve)卻向這種觀點提(ti)出挑戰(zhan),藍(lan)海(hai)戰(zhan)略(lve)追求(qiu)的(de)就是低成本和差異化兼(jian)得(de),藍(lan)海(hai)戰(zhan)略(lve)要求(qiu)“從外到內(nei)”以(yi)客戶需(xu)求(qiu)來重新(xin)審視和推動競爭戰(zhan)略(lve),通過對關鍵(jian)市(shi)場(chang)競爭要素的(de)“剔除----減少----增加----創造”來構(gou)筑價值曲線,“剔除----減(jian)少(shao)”一些業內競(jing)爭(zheng)者普(pu)遍關注但卻對客戶需求影響(xiang)不大的競(jing)爭(zheng)要素來降(jiang)低成本,同時“增(zeng)加----創造”業內競(jing)爭(zheng)(zheng)者忽略或(huo)不重(zhong)視(shi)的(de)因素(su),但卻(que)對客戶需求(qiu)(qiu)產生重(zhong)要影(ying)響(xiang)的(de)要素(su)來(lai)增加價值(zhi),創造新的(de)需求(qiu)(qiu),從而擺脫競(jing)爭(zheng)(zheng),開創沒有(you)激烈競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)藍海。
藍海(hai)戰略(lve)不以競爭對(dui)手為標桿,進行(xing)“剔除(chu)----減少----增(zeng)加----創(chuang)造”,是(shi)(shi)很需要(yao)勇氣的,被當前競爭迷住雙(shuang)眼的企業(ye)老板創(chuang)新(xin)(xin)的手段主(zhu)要(yao)是(shi)(shi)模(mo)仿(fang),對待創(chuang)新(xin)(xin)策(ce)略(lve)習慣性的自問(wen)“這種創(chuang)新(xin)(xin),競爭對手有(you)(you)沒有(you)(you)采用”、“同行(xing)(xing)業(ye)都在做(zuo)(zuo),我們(men)不(bu)做(zuo)(zuo)可行(xing)(xing)嗎?”營銷(xiao)創(chuang)新(xin)(xin)專(zhuan)家(jia)(jia)沈菏(he)生(sheng)先生(sheng)在為(wei)一(yi)家(jia)(jia)白酒(jiu)(jiu)(jiu)企業(ye)服務時(shi),曾為(wei)企業(ye)的一(yi)款(kuan)高端白酒(jiu)(jiu)(jiu)設計了(le)(le)“俱樂(le)部(bu)營銷(xiao)模(mo)式(shi)”,大(da)體(ti)就(jiu)是(shi)(shi)以酒(jiu)(jiu)(jiu)文化(hua)體(ti)驗(yan)館為(wei)基地,開展以酒(jiu)(jiu)(jiu)會友的活動(dong),進行(xing)(xing)會員(yuan)服務、系(xi)列(lie)品(pin)(pin)酒(jiu)(jiu)(jiu)活動(dong)、**等,并退出競爭激(ji)烈的白酒(jiu)(jiu)(jiu)終(zhong)端市(shi)場。但該(gai)模(mo)式(shi)被企業(ye)老板否決了(le)(le),理由是(shi)(shi)“同行(xing)(xing)業(ye)沒有(you)(you)這么做(zuo)(zuo)的,放棄終(zhong)端太冒險”。后來,沈菏(he)生(sheng)發現了(le)(le)國內一(yi)種著名品(pin)(pin)牌白酒(jiu)(jiu)(jiu)采取與“白酒(jiu)(jiu)(jiu)俱樂(le)部(bu)營銷(xiao)”模(mo)式(shi)相類似的營銷(xiao)手法(fa)。且(qie)取得了(le)(le)不(bu)錯的效果,真(zhen)替當初的那家(jia)(jia)企業(ye)惋惜。
在藍海戰略邏輯的指導下,你不要把精力(li)(li)放在打(da)敗競(jing)爭對手(shou)上(shang),而要放在全(quan)力(li)(li)為企業和消費者創(chuang)造價值飛躍上(shang),并由此開創(chuang)無人爭搶的市場空間,徹底擺(bai)脫(tuo)競(jing)爭。
市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)現狀是眾(zhong)多(duo)企業(ye)陷入(ru)殘酷血腥的(de)紅海(hai)競(jing)爭(zheng)中(zhong)不能自(zi)拔,產品(pin)同(tong)質(zhi)(zhi)化(hua)、終(zhong)端(duan)同(tong)質(zhi)(zhi)化(hua)、市(shi)場(chang)同(tong)質(zhi)(zhi)化(hua),現在就(jiu)是你抄我,我抄他(ta),營銷要(yao)素千篇一律、大同(tong)小異(yi)。行業(ye)內部這(zhe)種相互(hu)跟風相互(hu)抄襲的(de)現象,使市(shi)場(chang)陷入(ru)大打價格戰(zhan)的(de)紅海(hai)競(jing)爭(zheng)之中(zhong),傳統的(de)方(fang)法(fa)是提高(gao)產品(pin)的(de)多(duo)樣化(hua)功能,細化(hua)品(pin)種。但這(zhe)同(tong)時又提高(gao)了經營成(cheng)本,提升競(jing)爭(zheng)力的(de)效果很難預(yu)見,實(shi)踐的(de)效果往往難以達到預(yu)想的(de)目標
筆者認為,應該從(cong)買與(yu)賣多維角度出(chu)發(fa),分析研(yan)究(jiu)買與(yu)賣各環(huan)節其中的(de)實(shi)質和(he)規律,去(qu)探求經銷商、消費者和(he)顧客的(de)需求,發(fa)掘、激發(fa)、創造并滿(man)足(zu)目標對象細分化了的(de)、潛在(zai)的(de)、尚未滿(man)足(zu)的(de)需求,將需求與(yu)你所(suo)能(neng)提供的(de)產品或服(fu)務進行對接,對接成功,就意(yi)味著創新(xin)獲得(de)成功,進入無人競爭的(de)藍海
3.走出(chu)創新“信息不對(dui)稱”困(kun)局
傳統工業時代(dai)依賴于信息的不對稱,其價值創造(zao)規(gui)(gui)律是“規(gui)(gui)模化”。以前,由(you)于受制于互聯(lian)網和(he)社會化媒體的局限,信息不對稱,導致消費(fei)者無(wu)從進行不同產品的比較,只能被動接受廠家的終端導購(gou)和(he)廣告轟炸。消費(fei)者在企業營銷創新鏈中是沒有太多話語(yu)權的。
隨著移動(dong)互聯網時代(dai)的到來(lai),所有人隨時隨地都可以通過(guo)手機分享媒體信息(xi)(xi)、進行產品比較,這就(jiu)徹底(di)改變了消費者與(yu)廠家之間(jian)的信息(xi)(xi)不對(dui)稱。
人與人之間(jian)的(de)(de)無限相互(hu)連接成為這個(ge)世界(jie)的(de)(de)本質,這就賦予(yu)了(le)“人”前所(suo)未有的(de)(de)話語權和力量。由此催生了(le)廠家和消費者之間(jian)話語權的(de)(de)倒轉,也意味著用(yong)戶主權時代的(de)(de)到來。 隨著移動互聯(lian)網對時空的(de)(de)(de)消除,一(yi)切基(ji)于信息不對稱(cheng)的(de)(de)(de)創新思(si)維(wei)模式(shi)或都將被顛覆。一(yi)切依靠傳(chuan)(chuan)統(tong)商業模式(shi)運轉的(de)(de)(de)企業都將變成“傳(chuan)(chuan)統(tong)企業”。馬云(yun)說:“沒有(you)傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)企業,只有(you)傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)思(si)維(wei),傳(chuan)(chuan)統(tong)思(si)維(wei)只有(you)一(yi)條就(jiu)是(shi)捍(han)衛信息不對稱(cheng)帶(dai)來的(de)(de)(de)既得利益(yi)。”
信息不(bu)對稱被打破,信息變得更加透明(ming)化,用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)獲得了更大的(de)話(hua)語權,在新的(de)形(xing)勢下,要求(qiu)(qiu)企(qi)業(ye)創(chuang)新必須以“用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)為中心”,深(shen)度洞察用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)(qiu),平(ping)等的(de)與用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)對話(hua),進而讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)參(can)與創(chuang)新鏈(lian)條(tiao)的(de)每一個環節,從需(xu)求(qiu)(qiu)收集、產(chan)品構思到(dao)產(chan)品設(she)計(ji)、研(yan)發、測試、生產(chan)、營銷和(he)服務等,匯(hui)集用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)智慧,企(qi)業(ye)才能(neng)和(he)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)共同贏(ying)得未來。
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