中小企業建立品牌的簡易之道
品牌是企(qi)業(ye)(ye)、產品(pin)(pin)(pin)和(he)服(fu)務在人(ren)們心目中(zhong)所形成的(de)(de)感(gan)知的(de)(de)集(ji)合(he),品(pin)(pin)(pin)牌能(neng)夠有效地影響客戶(hu)的(de)(de)購(gou)買決策,促進銷(xiao)(xiao)售(shou),也是企(qi)業(ye)(ye)利潤和(he)增長的(de)(de)源泉,對企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)生(sheng)存、發(fa)展極(ji)其重要(yao),可(ke)以說是品(pin)(pin)(pin)牌決定(ding)了企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)命脈。即使品(pin)(pin)(pin)牌如此重要(yao),一(yi)些中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)仍(reng)然認(ren)為品(pin)(pin)(pin)牌是一(yi)件(jian)(jian)“奢侈品(pin)(pin)(pin)”,建(jian)設品(pin)(pin)(pin)牌是一(yi)件(jian)(jian)離自己很遙遠的(de)(de)事情,認(ren)為企(qi)業(ye)(ye)當下重要(yao)的(de)(de)事情是生(sheng)產產品(pin)(pin)(pin)、組(zu)建(jian)銷(xiao)(xiao)售(shou)團隊、建(jian)設終端、開(kai)發(fa)客戶(hu)以及圍(wei)繞(rao)銷(xiao)(xiao)售(shou)做一(yi)些廣告推廣等等。至于說品(pin)(pin)(pin)牌,還是等企(qi)業(ye)(ye)發(fa)展到一(yi)定(ding)規模(mo)、取得一(yi)定(ding)的(de)(de)市場份額之后再去考(kao)慮吧。
這是一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)誤(wu)區(qu),這是一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)中小型企(qi)(qi)(qi)(qi)業對待品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)典型誤(wu)區(qu)。建(jian)設品(pin)(pin)(pin)牌(pai)不是大(da)企(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)專利,而是經營(ying)企(qi)(qi)(qi)(qi)業必須(xu)要進行的(de)(de)(de)事情(qing),建(jian)設品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是所有企(qi)(qi)(qi)(qi)業必須(xu)進行的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)項重(zhong)要工作(zuo)(zuo)。大(da)企(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)并不是從(cong)天(tian)上(shang)掉下(xia)來的(de)(de)(de),也不是憑空(kong)出(chu)現的(de)(de)(de),而是日積月(yue)累(lei),從(cong)無(wu)到有發展而來的(de)(de)(de)。中小企(qi)(qi)(qi)(qi)業如(ru)果想發展壯大(da),首先應(ying)(ying)該志存高遠,樹立打(da)造(zao)偉大(da)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)目標,雖然企(qi)(qi)(qi)(qi)業當(dang)下(xia)的(de)(de)(de)生產、銷售工作(zuo)(zuo)能帶(dai)來一(yi)(yi)(yi)些(xie)利潤,但應(ying)(ying)當(dang)將這些(xie)工作(zuo)(zuo)看作(zuo)(zuo)為打(da)造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)服務的(de)(de)(de),而不應(ying)(ying)該是為了銷售而銷售。管理大(da)師(shi)德魯(lu)克講過(guo)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)“三(san)(san)個(ge)(ge)石(shi)匠(jiang)(jiang)(jiang)的(de)(de)(de)故事”,在某地,有三(san)(san)個(ge)(ge)石(shi)匠(jiang)(jiang)(jiang)在干活。一(yi)(yi)(yi)天(tian),有人走過(guo)去問他們在干什么,第(di)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)石(shi)匠(jiang)(jiang)(jiang)說:“我(wo)在混(hun)口飯吃。” 第(di)二(er)個(ge)(ge)石(shi)匠(jiang)(jiang)(jiang)一(yi)(yi)(yi)邊敲打(da)石(shi)塊一(yi)(yi)(yi)邊說:“我(wo)在做(zuo)世(shi)界(jie)上(shang)最好的(de)(de)(de)石(shi)匠(jiang)(jiang)(jiang)活。”第(di)三(san)(san)個(ge)(ge)石(shi)匠(jiang)(jiang)(jiang)帶(dai)著(zhu)想象的(de)(de)(de)光輝 仰望天(tian)空(kong)說:“我(wo)在建(jian)造(zao)一(yi)(yi)(yi)座大(da)教堂。”
10年之后,第一個石匠手藝毫無長進,被老板炒了魷魚;第二個石匠勉強保住了自己的飯碗,但只是普普通通的泥水匠;第三個石匠卻成了著名的建筑師。
中小企業(ye)的(de)老板們應該學習(xi)第三個石匠,知道自己目前所做的(de)事情就是為了在建造“大品牌(pai)”。以創(chuang)建大品牌(pai)的(de)偉大理想驅動企業(ye)的(de)各項經營行為。
中小(xiao)企業(ye)(ye)創(chuang)建品(pin)牌(pai)必須從(cong)當下開(kai)始,宜早不(bu)宜遲(chi),不(bu)可以等(deng),在創(chuang)業(ye)(ye)初期(qi),就應(ying)該志(zhi)存高遠,樹立(li)創(chuang)建偉大的品(pin)牌(pai)的目標(biao),以品(pin)牌(pai)統領企業(ye)(ye)的發展,研發生(sheng)產高品(pin)質產品(pin)、整合營銷策略、優化客戶體驗、培育忠誠客戶,以客戶發展客戶,逐步地積累品(pin)牌(pai)資產。
品牌就相當于企業在“顧客心智銀行”中的戶頭,有了“戶頭”,企業的生產、銷售、服務才有意義!
中(zhong)小(xiao)企業往往將建(jian)設(she)品(pin)牌視為一(yi)件復雜的(de)事情(qing),中(zhong)國品(pin)牌專家沈菏生(sheng)先生(sheng)認為,建(jian)設(she)品(pin)牌其實并(bing)不復雜,建(jian)設(she)品(pin)牌就是簡單的(de)一(yi)句話“有一(yi)個(ge)好(hao)名(ming)聲、留下(xia)好(hao)印(yin)象、建(jian)立(li)好(hao)關系”都(dou)說(shuo)你好(hao)的(de)時候,你的(de)品(pin)牌就成功了(le)。
1.有(you)一個好名聲(sheng)
就(jiu)是要提高品(pin)(pin)牌知(zhi)名度,如何(he)提高知(zhi)名度,很多(duo)人習慣的(de)(de)看法(fa)就(jiu)是打廣告,其實提高品(pin)(pin)牌知(zhi)名度最有效(xiao)(xiao)的(de)(de)方(fang)法(fa)不是廣告,而(er)是公關活(huo)動(dong)、事件營銷(xiao),企業必須善于(yu)借勢、造勢,結(jie)合品(pin)(pin)牌定位,組織開展(zhan)公益性活(huo)動(dong),向社(she)會奉獻愛心、捐款捐物,贊助文體活(huo)動(dong)、熱(re)點事件,產(chan)生新聞效(xiao)(xiao)應,引發消費者共鳴,形成轟(hong)動(dong)效(xiao)(xiao)應,能夠(gou)極好的(de)(de)打造“好名聲”。
廣告起到的(de)作用是將公關效應擴大化,維持品牌(pai)的(de)知名度(du),并能夠(gou)進一步地增(zeng)強消費者對(dui)于品牌(pai)的(de)信心,為構建品牌(pai)關系(xi)創造條(tiao)件。
當然,提高品牌(pai)知(zhi)名(ming)度,不(bu)僅僅依靠(kao)公關和廣告。銷(xiao)(xiao)售員(yuan)的人(ren)員(yuan)推廣、終(zhong)端宣傳(chuan)都能夠起到提高品牌(pai)知(zhi)名(ming)度的作(zuo)用(yong),一份(fen)份(fen)宣傳(chuan)單、一張(zhang)張(zhang)海報,以及產品的陳列、銷(xiao)(xiao)售員(yuan)的話術等(deng)都能對提高品牌(pai)知(zhi)名(ming)度添磚加(jia)瓦(wa)。
2.留下好(hao)印象
這一點的(de)(de)核心(xin)就是(shi)讓(rang)消費者(zhe)對于(yu)企(qi)業的(de)(de)產(chan)品和服務產(chan)生極致體(ti)驗,生理上舒服,心(xin)理上愉悅(yue),身(shen)心(xin)都能(neng)得到超越期望的(de)(de)滿足,留下難以忘(wang)懷的(de)(de)好印象(xiang)(xiang)。企(qi)業給(gei)客戶(hu)(hu)留下了(le)好印象(xiang)(xiang),就能(neng)有(you)效(xiao)激發客戶(hu)(hu)進(jin)(jin)行(xing)口(kou)(kou)碑(bei)(bei)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)熱情(qing),尤其是(shi)在移動互聯時(shi)代,口(kou)(kou)碑(bei)(bei)的(de)(de)威力(li)是(shi)驚人的(de)(de),通過(guo)微博、微信等社會化媒體(ti),一對十(shi)、十(shi)對百,迅速(su)地(di)傳(chuan)播(bo)起來(lai)。中小企(qi)業一定要善于(yu)運(yun)用(yong)口(kou)(kou)碑(bei)(bei)宣(xuan)傳(chuan),在進(jin)(jin)行(xing)品牌(pai)傳(chuan)播(bo)時(shi),不(bu)(bu)僅要有(you)功能(neng)訴(su)求、情(qing)感訴(su)求等,更要考(kao)慮到是(shi)否(fou)能(neng)夠激發客戶(hu)(hu)進(jin)(jin)行(xing)分享、進(jin)(jin)行(xing)口(kou)(kou)碑(bei)(bei)宣(xuan)傳(chuan),品牌(pai)承諾(nuo)要簡潔、有(you)力(li)、趣味,給(gei)消費者(zhe)留下深刻印象(xiang)(xiang)的(de)(de)同時(shi),有(you)利于(yu)進(jin)(jin)行(xing)口(kou)(kou)碑(bei)(bei)地(di)宣(xuan)傳(chuan)。比如早些年(nian)的(de)(de) “自從吃了(le)蓋(gai)中蓋(gai),腰不(bu)(bu)酸了(le)腿(tui)不(bu)(bu)疼了(le),一口(kou)(kou)氣(qi)上五樓,嘿,不(bu)(bu)費勁(jing)兒” ,還有(you)紅牛的(de)(de)“你的(de)(de)能(neng)量超乎你的(de)(de)想(xiang)象(xiang)(xiang)”等等。
3.建立好(hao)關(guan)系(xi)
與消費者建立相互信任的關系是建立的品牌的目標,忠誠度是品牌資產的重要指標,擁有忠誠度的品牌才能擁有長久的活力,才能不斷地給企業創造價值。中小企業建設品牌應當把忠誠度建設放在一個首要的位置,在企業沒有更多的實力進行品牌傳播的時候,也可以先培養小眾的忠誠客戶,直接建設品牌忠誠度。選擇有代表性的典型客戶,集中公司的資源,向典型客戶提供極致體驗,將這些客戶培養成品牌“熱迷”,讓“熱迷”去進行品牌宣傳和傳播,讓客戶倍增客戶,讓口碑贏得口碑,不斷地擴大客戶群體,提高品牌影響力,增強品牌關系。
中小企(qi)業建(jian)設品(pin)牌(pai)(pai)(pai)不是(shi)“做(zuo)”與(yu)“不做(zuo)”的問題,而(er)是(shi)一(yi)個“必須(xu)做(zuo),怎么做(zuo)”的問題,中小企(qi)業做(zuo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)不能(neng)等的,希(xi)望中小企(qi)業的老板們能(neng)夠對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)有(you)一(yi)個正確的認(ren)識,樹立遠大的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)目標(biao),從現(xian)在(zai)開(kai)始,腳踏實地地開(kai)始品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設,打造出屬(shu)于自己的強勢品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。
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